“嗒嗒”連鎖西餐廳是一家著名的西餐廳，在花城廣州有二十多家分店。一直以來，“嗒嗒”都非常重視與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，以積分手法吸引顧客是“嗒嗒”經(jīng)常使用的促銷方式。
過去“嗒嗒”一直將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在家庭、休閑市場(chǎng)上，主打產(chǎn)品“午后時(shí)光”、“歡樂A餐”、“幸福B餐”以及“兒童套餐”深受顧客喜愛。因?yàn)榈昝孢x址都位于或臨近商業(yè)中心，“嗒嗒”成為許多消費(fèi)者逛街后休息、與朋友家人聚餐的首選。
隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，廣州各大商業(yè)區(qū)寫字樓林立，在寫字樓工作的白領(lǐng)希望在緊張的工作之余好好享用美味可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的午餐（甚至有些晚上經(jīng)常加班的人希望晚餐換換口味），而原有的一些
快餐連鎖店品種單一、質(zhì)量不穩(wěn)定，越來越不能滿足他們的需求。于是，針對(duì)這類人群的商務(wù)餐飲市場(chǎng)隨之出現(xiàn)了。 雖然商務(wù)人士這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于“嗒嗒”來說是一個(gè)新的領(lǐng)域，但“嗒嗒”去年推出了商務(wù)套餐，由于其價(jià)格合理、營(yíng)養(yǎng)全面，受到了白領(lǐng)們的歡迎，推出之后取得了不錯(cuò)的銷量。許多人（尤其是在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)）將“嗒嗒”的商務(wù)套餐作為午餐的最佳選擇。
目前“嗒嗒”只有通行的積分計(jì)劃（沒有專門針對(duì)商務(wù)套餐的積分活動(dòng)），基本內(nèi)容是：凡在餐廳消費(fèi)任何產(chǎn)品1元，可積1分。積分累計(jì)100分，可兌換10元優(yōu)惠券，在下次用餐時(shí)可作為現(xiàn)金抵扣。以此類推，積分越多，優(yōu)惠越多。
但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，如果總是以一個(gè)固定不變的微笑面孔面對(duì)顧客，有一天顧客會(huì)感到厭煩的�！班笔遣皇菓�(yīng)該在新的積分計(jì)劃中嘗試著化個(gè)彩妝、戴個(gè)面具或是扮個(gè)鬼臉？
為了進(jìn)一步提高顧客的忠誠(chéng)度，推動(dòng)商務(wù)套餐在未來的銷量，“嗒嗒”準(zhǔn)備推出針對(duì)商務(wù)套餐的全新積分方案�？墒沁@一方案應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)才能吸引更多的白領(lǐng)前來用餐呢？為了提高積分方案的吸引力，達(dá)到最好的促銷效果，國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假過后，李總給公司負(fù)責(zé)促銷策劃的智多星們?nèi)喊l(fā)了一封電子郵件，希望他們提出行之有效的方案�！ �
時(shí)間：10月9日， 9點(diǎn)40分
發(fā)件人：客戶服務(wù)部經(jīng)理Nancy
客戶服務(wù)部經(jīng)理Nancy有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在“嗒嗒”算是一名元老級(jí)人物。她，傳統(tǒng)，保守，但十分穩(wěn)健。Nancy認(rèn)為，顧客在評(píng)價(jià)積分計(jì)劃時(shí)，一般都會(huì)考慮自己為獲得獎(jiǎng)勵(lì)所要付出的努力，他們作出消費(fèi)決策時(shí)的一個(gè)重要原則是付出的努力最小化，即根據(jù)付出的成本大小決定是否加入積分計(jì)劃；如果付出的努力相對(duì)太大，顧客往往會(huì)放棄參與意愿。例如，對(duì)于普通旅客來說，每年累積1萬(wàn)飛行里程才能獲得升艙或免費(fèi)機(jī)票的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)在太難，所以這種方案對(duì)于普通旅客沒有任何吸引力。因此，應(yīng)該降低積分計(jì)劃的門檻，使得包括商務(wù)人士在內(nèi)的所有顧客可以比較容易地達(dá)到目標(biāo)，例如，將現(xiàn)有積分計(jì)劃中100元的消費(fèi)要求降低至80元，這樣就可以擴(kuò)大商務(wù)套餐的目標(biāo)消費(fèi)群�！ �
時(shí)間：10月9日，10點(diǎn)12分
發(fā)件人：市場(chǎng)部助理Man
市場(chǎng)部助理Man是去年剛畢業(yè)的大學(xué)生，來“嗒嗒”還不到半年，但她新鮮、跳躍的思維在很多次會(huì)議上給李總留下了很深的印象。在收到李總及Nancy的郵件后，她在第一時(shí)間做了回復(fù)，說明了自己的看法。她認(rèn)為，顧客在參與活動(dòng)時(shí)除了考慮自己付出的努力，同時(shí)也會(huì)考慮積分計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)或回報(bào)（即實(shí)用性獎(jiǎng)品與奢侈性獎(jiǎng)品）。顧客作出消費(fèi)決策時(shí)的一個(gè)重要目標(biāo)是獲得的回報(bào)最大化，即根據(jù)收益進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此設(shè)有豐厚回報(bào)的積分計(jì)劃可以激發(fā)顧客的參與興趣。如果一個(gè)積分活動(dòng)，參與者所要付出的努力不大，但獎(jiǎng)品沒啥吸引力，顧客不會(huì)對(duì)它產(chǎn)生太大的參與興趣。例如，她家附近的某大型超市就經(jīng)常推出“買50元送一顆活蚌珍珠”活動(dòng)，顧客去超市購(gòu)物往往會(huì)超過50元錢，但作為獎(jiǎng)品的珍珠沒有實(shí)用價(jià)值，所以結(jié)賬后愿意返回二樓取珍珠的顧客少之又少，因?yàn)闆]有人愿意浪費(fèi)時(shí)間去做無(wú)用的事。
所以她認(rèn)為，應(yīng)該將獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金設(shè)置得豐厚一些、誘人一些，這樣可以刺激顧客參與積分活動(dòng)的積極性。例如，可以將消費(fèi)100元送10元優(yōu)惠券改為送15元，或者改為價(jià)值20元甚至30元的時(shí)尚禮品一份（可以挑選一些商務(wù)人士喜愛的禮品，“嗒嗒”付出的實(shí)際成本應(yīng)該低于禮品的市面價(jià)值）。
時(shí)間：10月9日，11點(diǎn)38分
發(fā)件人：廣告部經(jīng)理Tom
廣告部經(jīng)理Tom正在Z大學(xué)商學(xué)院攻讀MBA，多年來的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)加上正規(guī)的管理訓(xùn)練使他成為李總決策過程中不可或缺的臂膀。Tom收到幾封郵件，細(xì)細(xì)讀完后給出了自己的意見。他認(rèn)為，顧客面對(duì)的積分計(jì)劃不僅數(shù)量眾多，而且品種繁多。商家可以把促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)為眾多不同的形式，以餐飲業(yè)為例，有的餐廳是以消費(fèi)次數(shù)來累計(jì)，有的餐廳是以消費(fèi)金額來累計(jì)，有的餐廳送餐券，有的餐廳送禮品，還有下次光顧三位顧客以上一位免單。積分計(jì)劃內(nèi)容、形式上的不斷創(chuàng)新，使得顧客難以通過絕對(duì)的付出與收益進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較與評(píng)價(jià)。
顧客可能會(huì)選擇從促銷活動(dòng)的質(zhì)量和價(jià)值等其他方面對(duì)積分活動(dòng)進(jìn)行比較與評(píng)價(jià)，也就是說，顧客可能會(huì)將“其他顧客參與活動(dòng)所要付出的努力”作為參考，與“自己參與活動(dòng)所要付出的努力”進(jìn)行比較，而比較的結(jié)果決定著顧客對(duì)積分計(jì)劃價(jià)值的感知。當(dāng)顧客認(rèn)為自己的個(gè)人努力比其他顧客的參考努力更少，即認(rèn)為自己具有相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)時(shí)，對(duì)積分計(jì)劃的價(jià)值感知會(huì)更高，于是更愿意參與積分計(jì)劃。
日常生活中的消費(fèi)者也常常是這樣的，不僅關(guān)心自己的得益，同時(shí)還關(guān)心別人的收獲。例如我們?cè)阢y行或超市排隊(duì)等候服務(wù)或結(jié)賬時(shí)，我們真正關(guān)心的是有多少人排在我們的前面，他們辦理業(yè)務(wù)或購(gòu)買商品的多少。然而，我們的滿意感還會(huì)隨著排在我們后面的人數(shù)的增加而增加。也就是說，排在后面的人越多，我們感知自己所處位置的價(jià)值越大，等候的時(shí)間越值得。
上個(gè)周末，Tom在MBA課堂上聽到Y(jié)教授提到了一項(xiàng)關(guān)于露天停車場(chǎng)司機(jī)對(duì)等候者的領(lǐng)地防御行為的研究，也與這一觀點(diǎn)類似。研究表明：駕車離開公共停車場(chǎng)車位的司機(jī)具有領(lǐng)地行為，這些行為甚至與他們離開的目的相反。被侵占領(lǐng)地的司機(jī)比沒有被侵占領(lǐng)地的司機(jī)離開停車場(chǎng)的時(shí)間要長(zhǎng)。當(dāng)出現(xiàn)另一輛汽車并且按喇叭催促時(shí)，司機(jī)開車離開的拖延時(shí)間更長(zhǎng)。當(dāng)男司機(jī)被“地位高”的汽車侵占時(shí)，他們開車離開的時(shí)間要明顯快于被“地位低”的汽車侵占時(shí)離開的時(shí)間。
因此，Tom覺得“嗒嗒”可以考慮針對(duì)商務(wù)顧客（上班族）推出專門的積分計(jì)劃（例如，只有消費(fèi)了商務(wù)套餐才能參加該項(xiàng)積分計(jì)劃），一旦這些目標(biāo)顧客感知到自身參與活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)后，他們參與積分計(jì)劃的興趣會(huì)大大提高。當(dāng)然，如何讓這部分顧客感知到參與優(yōu)勢(shì)，Tom說自己會(huì)再仔細(xì)考慮考慮。至于其他普通顧客，并非商務(wù)套餐的目標(biāo)消費(fèi)群，盲目地?cái)U(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，改變產(chǎn)品原有的定位，會(huì)大大損害產(chǎn)品好不容易建立起來的品牌形象�！ �
時(shí)間：10月9日，14點(diǎn)02分
發(fā)件人：廣告部副經(jīng)理Jane
廣告部副經(jīng)理Jane是Tom多年的搭檔，兩人合作非常愉快。Jane在郵件中指出，她非常贊同Tom的想法。她認(rèn)為，顧客的偏好并不都是理性及明確的，由于缺乏相應(yīng)的知識(shí)及目標(biāo)的不明確，顧客的偏好具有不穩(wěn)定性，相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)對(duì)積分計(jì)劃有著顯著影響。
此外，她還從運(yùn)作成本和促銷預(yù)算方面考慮，對(duì)Tom的想法做了進(jìn)一步的補(bǔ)充。Jane認(rèn)為，顧客感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)后，在回報(bào)價(jià)值不變的情況下，適當(dāng)提高回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，例如增加為獲得獎(jiǎng)勵(lì)參與活動(dòng)的頻率或提高累積消費(fèi)額度，顧客感知的相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)增加，從而產(chǎn)生更高的參與意愿。
因此，制定針對(duì)商務(wù)顧客的積分計(jì)劃在推出時(shí)不僅不需要投入更多的促銷費(fèi)用，反而可以適當(dāng)?shù)靥岣哳櫩蛥⑴c積分計(jì)劃的門檻，例如，累計(jì)120分可獲得10元優(yōu)惠券一張，僅用于下一次購(gòu)買商務(wù)套餐。
時(shí)間：10月9日，18點(diǎn)23分
發(fā)件人：越秀分店經(jīng)理Helen
處理完店內(nèi)的日常事務(wù)后，Helen仔細(xì)閱讀了同事們的郵件，明確表示支持Tom針對(duì)商務(wù)顧客制定專門積分計(jì)劃的建議。
她還指出，“嗒嗒”在越秀區(qū)、天河區(qū)的6家分店，附近寫字樓密集，商務(wù)套餐的目標(biāo)顧客相對(duì)比較集中，是不是可以考慮針對(duì)這些顧客推出更加有針對(duì)性的積分計(jì)劃？畢竟商務(wù)套餐超過50%的銷售量來自于這6家分店。例如，在積分計(jì)劃中增加一項(xiàng)內(nèi)容：在上述6家分店消費(fèi)商務(wù)套餐可獲得雙倍積分，即消費(fèi)1元積2分。這樣，會(huì)更加鮮明地突出商務(wù)顧客，特別是越秀區(qū)、天河區(qū)6家分店附近商務(wù)顧客的參與優(yōu)勢(shì)�！ �
時(shí)間：10月9日，21點(diǎn)45分
地點(diǎn)：總經(jīng)理辦公室
離餐廳營(yíng)業(yè)的結(jié)束時(shí)間還有一個(gè)多小時(shí)，有些倦意的李總仔細(xì)閱讀了智多星們的電子郵件。大家的意見好像都挺有道理，積分計(jì)劃對(duì)于顧客來說當(dāng)然是獎(jiǎng)品越豐厚、參與的條件越低越受歡迎，但從公司的角度出發(fā)，又不允許投入過大。
如果不增加促銷投入，像Tom和Helen所建議的，設(shè)計(jì)一個(gè)新的積分計(jì)劃，一定會(huì)成功嗎？究竟應(yīng)該選擇哪種方式開展積分促銷活動(dòng)？是不是可以適當(dāng)?shù)靥岣叻e分的門檻？
李總關(guān)掉空調(diào)，推開窗戶，入夜后，10月的廣州還是有些悶熱。夜色很好，天空中閃爍著星光。一時(shí)間，李總似乎已經(jīng)作出了決定�！ �
社會(huì)比較理論
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社會(huì)比較理論，又被稱之為公平理論，它是美國(guó)行為科學(xué)家亞當(dāng)斯提出來的一種激勵(lì)理論。該理論側(cè)重于研究工資報(bào)酬分配的合理性、公平性及其對(duì)員工生產(chǎn)積極性的影響。公平理論的基本觀點(diǎn)是：當(dāng)一個(gè)人作出了成績(jī)并取得了報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所獲得報(bào)酬的絕對(duì)量，而且關(guān)心自己所獲得報(bào)酬的相對(duì)量。因此，他要進(jìn)行種種比較以確定自己所獲得的報(bào)酬是否合理，比較的結(jié)果將直接影響其今后工作的積極性�！�
人們會(huì)進(jìn)行橫向比較，他要將自己獲得的“報(bào)償”（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與自己的“投入”（包括教育程度、所做的努力、用于工作的時(shí)間、精力和其他無(wú)形損耗等）的比值與組織內(nèi)其他人做社會(huì)比較，只有相等時(shí)，他才認(rèn)為公平。除了橫向比較外，人們也經(jīng)常做縱向比較，把自己目前投入的努力與目前所獲得的報(bào)償?shù)谋戎�，同自己過去投入的努力與過去所獲得的報(bào)償?shù)谋戎颠M(jìn)行比較，只有相等時(shí)，他才認(rèn)為公平。
顧客通過比較進(jìn)行價(jià)值判斷的理論依據(jù)，就是來源于社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)比較理論。社會(huì)比較理論認(rèn)為，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中定義自己的社會(huì)特征（如能力、智力等）時(shí)，往往是通過與周圍其他人的比較，在一種比較性的社會(huì)環(huán)境中獲得其意義的，而不是根據(jù)純粹客觀的標(biāo)準(zhǔn)來定義。社會(huì)比較又稱為人際比較，是一種普遍存在的社會(huì)心理現(xiàn)象，是人類在相互作用過程中不可避免的。Gilbert、Giesler和Morris（1995）認(rèn)為，社會(huì)比較是一種自發(fā)行為。在消費(fèi)決策中，顧客根據(jù)比較的結(jié)果對(duì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)，并認(rèn)為他們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的事物更具有吸引力（Kivetz和Simonson，2003）。
很多忠誠(chéng)度計(jì)劃（如消費(fèi)積分、消費(fèi)印花、航空里程等）都是難以通過絕對(duì)的付出與收益進(jìn)行評(píng)價(jià)的，因此大多數(shù)顧客不擅長(zhǎng)評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度計(jì)劃的吸引力。因此，人們?cè)谠u(píng)價(jià)忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)際要求的付出努力和回報(bào)的價(jià)值并不是唯一的決策依據(jù)。根據(jù)社會(huì)比較理論，顧客會(huì)以其他顧客的付出努力作為參考，與自己的付出努力進(jìn)行比較，這一比較的結(jié)果決定著顧客對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃價(jià)值的感知。當(dāng)顧客認(rèn)為自己的個(gè)人努力（individual effort）比其他顧客的參考努力（reference effort）更少，即認(rèn)為自己具有相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)（relative advantage）時(shí)，對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃的價(jià)值感知會(huì)更高�！ �
相對(duì)參與優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客的影響
Ran Kivetz（2003）對(duì)一家信用卡公司積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究如下：
該項(xiàng)研究的結(jié)果顯示：當(dāng)被試者得知他們到經(jīng)常光顧的加油站或超市消費(fèi)可獲雙倍積分時(shí)，提高活動(dòng)的參與門檻（即獲得回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)從5000分升至10000分），他們參與該項(xiàng)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的可能性大大提高。當(dāng)被試者得知在任何一家加油站或超市消費(fèi)都可獲得雙倍積分時(shí)，提高活動(dòng)的參與門檻，會(huì)大大降低他們參與該項(xiàng)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的可能性。
Ran Kivetz的研究模型如下圖所示：
其中三條射線分別代表參與活動(dòng)所要付出努力大小，即：（1）相對(duì)高的參考努力（斜率相對(duì)陡峭，OA’所示）；（2）顧客的個(gè)人努力（OC所示）；（3）相對(duì)低的參考努力（斜率相對(duì)平坦，OA所示）。坐標(biāo)橫軸是積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃規(guī)定的獲得回報(bào)所需的標(biāo)準(zhǔn)（program requirements），坐標(biāo)縱軸是顧客為獲得回報(bào)所要的付出努力。
顧客感知到的參考努力和感知到的個(gè)人努力都會(huì)隨著回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的增加而增加，即：X2A > X1B，X2C> X1D。一般情況下，獲得回報(bào)需要顧客付出一定的努力，例如需要消費(fèi)一定次數(shù)或金額才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)（如餐廳的優(yōu)惠券）�！ �
由于決策的不確定性，顧客對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，通過比較其付出與收益作為參考，以降低對(duì)評(píng)價(jià)的難度。根據(jù)社會(huì)比較理論，顧客通過比較進(jìn)行價(jià)值判斷，因此，在評(píng)價(jià)過程中實(shí)際起作用的是顧客的相對(duì)付出努力—以其他顧客的付出努力作為參考，與自己付出的個(gè)人努力進(jìn)行比較的結(jié)果。
對(duì)于個(gè)人努力與相對(duì)高的參考努力，因?yàn)閰⒖寂瘮?shù)的斜率比個(gè)人努力函數(shù)的斜率大（OA’比OC陡峭），在任何回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)（X軸所示）下，顧客都會(huì)認(rèn)為他們付出的個(gè)人努力比參考努力低，從而感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)。
如上圖所示，當(dāng)回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)為X1時(shí)，個(gè)人努力＝X1D，參考努力＝X1B’，個(gè)人努力小于參考努力，即X1D < X1B’；此時(shí)，顧客感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)（DB’＝X1D- X1B’）。
當(dāng)回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)為X2時(shí)，個(gè)人努力為X2C，參考努力為X2A’，個(gè)人努力小于參考努力，即X2C < X2A’；此時(shí)，顧客感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)（CA’＝X2C - X2A’）。
比較兩種回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)下的相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)，當(dāng)回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)由X1提高到X2時(shí)，相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)也隨之增大（CA’> DB’）。
綜上所述，由于顧客很難用絕對(duì)付出努力作為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)積分計(jì)劃，根據(jù)社會(huì)比較理論，當(dāng)顧客認(rèn)為自己與其他顧客相比付出的努力更少，即認(rèn)為自己具有相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)時(shí)，對(duì)積分計(jì)劃的價(jià)值感知會(huì)更高。在回報(bào)價(jià)值不變的情況下，提高回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，顧客感知的相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)增加，從而產(chǎn)生更高的參與意愿。
營(yíng)銷啟示
結(jié)合以上分析，我們可以得出一些有用的營(yíng)銷啟示，可以很容易地為李總作出正確決策找到方向。
企業(yè)引入忠誠(chéng)度計(jì)劃是為了在有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)通過為優(yōu)質(zhì)顧客傳遞更多價(jià)值和顧客滿意來建立更高水平的顧客保持率，或者通過這些計(jì)劃對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，提升他們的忠誠(chéng)表現(xiàn)并在長(zhǎng)期關(guān)系保持中獲得經(jīng)濟(jì)收益。
相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)的結(jié)論對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃、客戶關(guān)系管理、一對(duì)一營(yíng)銷和促銷策略的設(shè)計(jì)，都有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。一對(duì)一營(yíng)銷發(fā)生在企業(yè)與顧客的直接互動(dòng)中，當(dāng)顧客告訴企業(yè)他需要什么時(shí)，企業(yè)就可以在互動(dòng)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，從而提高顧客的忠誠(chéng)度（Peppers和Rogers，1993）。當(dāng)企業(yè)識(shí)別出核心顧客后，通過與他們互動(dòng)對(duì)話來理解核心顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并據(jù)此設(shè)計(jì)出營(yíng)銷計(jì)劃，讓核心顧客感知到他們比其他一般顧客具有更多的相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)。因此，感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)的核心顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值感知會(huì)更高，也就會(huì)產(chǎn)生更高的消費(fèi)意愿。
通過直接比較兩個(gè)有著不同付出要求的忠誠(chéng)度計(jì)劃，顧客往往會(huì)選擇參與門檻或回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)更低的忠誠(chéng)度計(jì)劃，如果企業(yè)為重要顧客提供相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)，就可以降低顧客對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃要求的絕對(duì)付出的敏感性。企業(yè)可以通過以下三種方式提高顧客感知的相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)：其一，保持其他顧客的參考努力不變，降低顧客的個(gè)人努力。例如，向VIP顧客提供折扣優(yōu)惠，一般顧客的價(jià)格不變。其二，保持顧客的個(gè)人努力不變，提高其他顧客的參考努力。例如，向在某個(gè)店鋪消費(fèi)的顧客提供雙重積分優(yōu)惠，而其他店鋪只提供正常的積分優(yōu)惠。其三，同時(shí)提高顧客的個(gè)人努力，降低提高其他顧客的參考努力。
顧客評(píng)價(jià)絕對(duì)付出與收益的難度越大，就越有可能通過其他方面評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度計(jì)劃的吸引力。因此，企業(yè)可以通過不同的方法使顧客運(yùn)用相對(duì)優(yōu)勢(shì)原則來評(píng)價(jià)忠誠(chéng)度計(jì)劃。例如，企業(yè)通過不同的積分要求（10元積1分，1元積2分等）、不同的計(jì)分形式（積分、消費(fèi)額、點(diǎn)數(shù)等）等方法，把忠誠(chéng)度計(jì)劃設(shè)計(jì)得難以直接進(jìn)行比較。利用不同的標(biāo)示與計(jì)量尺度，企業(yè)可以提高顧客比較忠誠(chéng)度計(jì)劃之間獎(jiǎng)勵(lì)絕對(duì)值的難度，鼓勵(lì)顧客利用相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)原則進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)值的比較，從而降低顧客對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃要求的敏感度。
當(dāng)顧客感知到相對(duì)付出優(yōu)勢(shì)時(shí)，即使保持回報(bào)的價(jià)值不變，提高獲得回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)增加顧客的參與意愿。企業(yè)可以運(yùn)用這一結(jié)論，在顧客感知到相對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，提高回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在獲得更多收益的同時(shí)還可以提高顧客的參與意愿。
企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷策略的時(shí)候，可以通過價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間的差距比較，讓顧客感知到相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如，把促銷產(chǎn)品的原價(jià)與促銷價(jià)格標(biāo)示出來讓顧客進(jìn)行對(duì)比，通過比較顧客可以更直接地感知到原價(jià)與促銷價(jià)格之間的差距，從而感知到相對(duì)優(yōu)勢(shì)，促銷產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力也會(huì)更高。企業(yè)還可以提示顧客某項(xiàng)促銷活動(dòng)只在某個(gè)特定的賣場(chǎng)或時(shí)期（黃金周、圣誕節(jié)等）舉行，讓顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮相對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過以上手段，讓顧客感知到更大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以降低顧客對(duì)絕對(duì)價(jià)格的敏感度，鼓勵(lì)其購(gòu)買，以擴(kuò)大銷售額。